Lancé dans les années 1980, le concurrent de Nicolas vise les 200 franchisés dans les deux ans. En misant sur une clientèle plus jeune et plus internationale.

En lisière de Guérande (Loire-Atlantique), les 4 000 m. de son entrepôt flambant neuf se ventilent naturellement « pour éviter les chocs thermiques ». Les plus de 4 millions de bouteilles vendues dans les 155 magasins hexagonaux de Cavavin transitent par ici. Soit un stock maximum de 4 000 caisses de vin et de spiritueux, qui se remplit puis se vide au gré des arrivées de semi-remorques.

DISTRIBUTION

C’est en 1985 que Michel Bourel a lancé Cavavin, avec une première enseigne ouverte en face du marché central de La Baule. Depuis, beaucoup de chemin a été parcouru.

L’objectif des 200 enseignes doit être atteint en 2023. Soit une croissance de 10 % l’an, supérieure au secteur (+ 2%) pour une entreprise qui devrait réaliser 25 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021. Ce succès est lié à son positionnement. Cavavin vise d’abord les femmes et les jeunes, souligne Olivier Mermuys, gendre du fondateur, qui a repris la direction générale il y a cinq ans, Michel Bourel restant président. Les boutiques sont par exemple équipées de vidéos de viticulteurs. « L’approche du vin doit être pédagogique et démystifiée. Le monde du vin, ce n’est pas celui de son père ou de son grand-père. Nous ne sommes pas là pour bluffer, imposer, mais offrir le meilleur rapport qualité-prix au client en s’adaptant à ce qu’il veut ».

L’entreprise guérandaise de 40 salariés a aussi la particularité de fonctionner avec des franchises (300 emplois environ en tout). Elle a seulement cinq magasins-tests en gestion directe. Un modèle qui incite à une plus grande implication du caviste, et surtout lui donne une plus grande liberté pour s’adapter aux goûts locaux. Le gérant de chaque magasin a « la liberté de la personnalisation de la cave et des prix au sein de nos 2 000 références. Il peut effectuer 30 % de ses achats en dehors du catalogue », précise Olivier Mermuys, qui a fait carrière auparavant dans le marketing (Socomec, Legrand).

Cette autonomie n’empêche pas Cavavin d’avoir une vision précise du marché, grâce aux remontées d’informations des franchisés. Cette stratégie suscite l’intérêt. Le leaderNicolas, qui a « inventé » au début du XIX siècle à Paris le métier de caviste avec la vente à la bouteille, veut aller vers davantage de franchises (200 visées, en plus du parc actuel), alors qu’aujourd’hui ces 500 magasins sont quasi exclusivement en gestion directe.

Pays francophones et Royaume-Uni

Depuis un an, Cavavin va même plus loin.

Il propose la commission-affiliation : l’affilié apporte une mise plus réduite qu’un franchisé (soit environ 20 000 euros) mais a une marge réduite sur les ventes de bouteille et n’a pas de latitude de sélection des produits (c’est catalogue imposé). Une manière d’attirer d’autres profils, plus jeunes, et débutant dans la profession. Aujourd’hui, selon le Syndicat des cavistes professionnels (SCP), quatre gérants sur cinq sont des hommes, âgés de 47 ans en moyenne, dont seulement un sur six a débuté sa vie professionnelle dans le métier.

Si en France les franchisés Cavavin développent à 90 % leur activité auprès des particuliers, cette part tombe à 40 % à l’international. « En Côte d’Ivoire, ce sont aussi des commerciaux qui vont prospecter des supermarchés, restaurants ou des hôtels », souligne Olivier Mermuys. Sur un positionnement plus haut de gamme, 15 magasins vendent à l’étranger, principalement dans des pays francophones d’Afrique et d’Europe (Belgique, Luxembourg, Suisse). L’entreprise a également investi le marché du Royaume-Uni post-Brexit, avec déjà trois enseignes. Cavavin souhaite que 25 % de son chiffre d’affaires soit réalisé à l’international en 2023.

 - Lundi 27 décembre 2021 – Rédigé par Thibault Dumas