CAVAVIN

Un assemblage en quête de maturité

À presque quarante ans d'âge. le réseau de cavistes multiplie les axes de développement. Tout récemment. il s’est lancé dans la commission affiliation pour ne pas se priver de bons candidats potentiels. Dans un secteur très concurrentiel. Cavavin veut également miser sur sa largeur de gamme er sur les partenariats privilégiés que l'enseigne a noués. depuis sa création. avec près de 300 vignerons.

Cavavin, c’est avant tout une histoire de famille. Enseigne créé en 1985 à la Baule (Loire-Atlantique) par Michel Bourel, Olivier Mermuys, l’actuel directeur général, n’est autre que son gendre. Ancien des briquets laminaire (Bic) le président fondateur est un pur produit de reconversion. Puisqu’après avoir négocié son départ de l’entreprise, il décide de fédérer plusieurs caves avec des associés et monte une centrale d’achat dédiée. C’est en 1996 que l’enseigne, après avoir testé une forme initiale d’adhésion, se lançant définitivement dans la franchise. Aujourd’hui, la tête de réseau approche 200 points de vente dont 155 sur le sol français. « Lors de mon arrivée en 2016, j’ai décidé de mettre en place l’ouverture de point de vente à l’international. Une activité qui représente désormais 20% du chiffre d’affaires. Et ce, en partant de zéro, il y a cinq ans », souligne Olivier Mermuys. L’arrivée de ce dernier coïncide également, et c'est original, au lancement de l'enseigne, après la franchise, en com­mission affiliation. Cela s'est concrétisé en octobre 2021 avec les premières ouvertures. En effet, l'enseigne s'est rendu compte que lorsqu'elle participait, comme chaque année, au salon Franchise Expo Paris, 35 % de potentiels bons candidats n'avaient pas l'apport nécessaire pour se lancer. « En choi­sissant de créer ce modèle de commission affiliation, l'enseigne porte une partie de l'investissement. Autant de moins à sortir pour le futur gérant. C'est-à-dire que les 30 000 euros de stock sont ma propriété. De même, nous passons le mobilier en leasing. Là aussi, le candidat n'a pas tout à payer d'un seul coup », note Olivier Mermuys. Pour information, une franchise Cavavin nécessite un investissement de 100 000 euros avec un apport personnel de 35 %. Pour ce qui est de la commission affiliation, il s'agit d'un montant de 60 000 euros pour 20 000 euros d'apport. « Nous parvenons ainsi à faire un montage constructif et intéressant », précise le directeur général. De même, l'enseigne met en avant le fait que, via la commission affiliation, le porteur de projet peut être suivi au quotidien par la tête de réseau qui reste garante du niveau de réappro­visionnement et de l'animation du stock. « En cas de reconversion professionnelle, comme c'est souvent le cas, c'est presque une forme d'auto-école pour le candidat qui sera accompagné tout au long de son contrat avant d'éventuellement passer en franchise », analyse Olivier Mermuys.

Enfin, ce modèle peut être privilégié par des investisseurs qui, ouvrant plusieurs maga­sins, embauchent un salarié et n'ont pas à échanger avec ce dernier pour tenir un état des lieux quotidien de l'activité. Cette tâche incombant à la tête de réseau. Cavavin a ouvert en 2021 trois points de vente en commission affiliation et devrait faire de même avant la fin de l'année 2022. À terme, Cavavin souhaiterait voir son réseau se ven­tiler entre 80 % de magasins en franchise et 20 % en commission affiliation. « Nous ouvrons, en moyenne, entre quinze et vingt boutiques en franchise chaque année. Si nous parvenons à ajouter trois points de vente en commission affiliation sur un rythme annuel, je serai pleinement satisfait », poursuit le directeur général. À noter qu'au bout de trois ans, le gérant en commission affiliation peut donc basculer, s'il le souhaite, sur le modèle de la franchise.

Une offre modulable

Aujourd'hui, l'enseigne se développe majo­ritairement en centre-ville (à 90 %) en privilégiant les emplacements à côté de magasins axés sur les métiers de bouche (boulangerie, traiteur, fromager, chocolatier, etc.). La surface des points de vente oscille entre 40 m2 dans les grandes métropoles et 120 m2 dans des zones rurales. « Notre clientèle est à 60 % féminine. Par ailleurs, 25 % de nos consommateurs savent d'ores et déjà ce qu'ils veulent en franchissant la porte de la boutique tandis que les 75 % restants souhaitent avant tout se faire guider ou découvrir de nouvelle choses », poursuit Olivier Mermuys dont 40 % de la clientèle a plus de 65 ans. Pour permettre à ses franchisés d'adapter leur stock à leur région ou leur zone d'implantation, l'enseigne leur laisse une liberté de choix de 30 %. Une latitude grandement appréciée par Fran­çois Bignon, franchisé installé rue du Roule dans le 1er arrondissement de Paris depuis un an et demi. À quelques encablures de La Samaritaine et du Forum des Halles, la boutique, au cachet historique, du chef d'entreprise draine également une clientèle touristique dotée d'un fort pouvoir d'achat. « Je peux me permettre d'étoffer mon stock avec de très belles bouteilles qui trouveront preneurs », remarque François Bignon. Un constat partagé par Loïc L'Haridon, franchisé Cavavin à Toulon (Var) en plein centre-ville. Face à une clientèle assez éclectique, à la fois populaire et issue de l'administration, le gérant a choisi également d'adapter une partie de son stock à la production locale. D'autant que la ville est bordée par deux vignobles réputés, Bandol et les Côtes de Provence. « Au fur et à mesure, je découvre de nouveaux vignerons avec qui je décide de travailler. C'est une région viticole. Il est indispensable pour moi de proposer des vins locaux dans mon offre », explique Loïc L'Haridon qui a rejoint l'enseigne voilà un an et demi. Un parti pris d'ailleurs assumé par l'enseigne. « Nous nous adressons à des plus petits vignerons que nos concurrents. Lors de nos congrès annuels ou à l'occasion de réunions régionales, les franchisés ont la possibilité de les rencontrer et de mettre un nom derrière un vin. C'est indispensable pour travailler sur la proximité », précise Olivier Mermuys.

Une large amplitude de gamme

Pour se différencier, et ce n'est pas anodin, l'enseigne présente ses vins à l'horizon­tale dans ses boutiques contrairement, par exemple à la grande distribution, qui présente ses bouteilles à la verticale. Un sacrilège selon le directeur général. « Nous souhaitons que nos clients rentrent dans nos points de vente et se sentent comme dans leur propre cave », remarque Olivier Mermuys. Dans une période où le pouvoir d'achat est dans toutes les bouches, l'en­seigne n'a pas constaté, pour ses clients fidèles (venant 25 fois par an en moyenne), de contraction des ventes. Au contraire, le panier moyen pour ces derniers s'inscrit en hausse de 3 % par rapport à l'année dernière. Mais la marque est vigilante. Au sein de l'enseigne, les premiers prix tournent autour des cinq euros. « Le client a les moyens de faire ses propres arbitrages », note Olivier Mermuys. Ce que confirme François Bignon, franchisé dans le 1er arron­dissement de Paris: « Notre gamme est suf­fisamment large pour pouvoir toucher des clientèles très différentes ». Un son de cloche identique pour le franchisé du centre-ville toulonnais pour qui la largeur de gamme n'entache pas la qualité des vins proposés. « Pour les vins de Saint-Émilion, il y aura trois niveaux de gamme. Le Saint-Émilion de base, supérieur et grand cru. Nous avons toujours trois niveaux de prix pour chaque grande appellation. Nous ne mettons pas de pression au client sur le budget. Nous cherchons toujours à optimiser les choix de ce dernier », assure Olivier Mermuys. D'ailleurs, quatre magasins pilotes en propre permettent à l'enseigne de tester de nouveaux concepts et de réaliser une partie des formations des futurs franchisés. Parmi les leviers de développement de l'enseigne, le souhait de vouloir conquérir une clientèle plus jeune. Cette dernière, qui ne connaîtra pas forcément par le vin, ira plus sûrement, au démarrage, sur des bières, des hard seltzer (eau pétillante alcoolisée) ou du whisky en entrée de gamme. « Ce sont des nouveautés en gamme produit qui peuvent intéresser les plus jeunes. En fonction de leur appé­tence, ils pourront ensuite être éduqués et se tourner, par exemple, vers des rhums plus haut de gamme », suggère Olivier Mermuys. De nouvelles références qui doivent également se calquer sur les goûts des consommateurs. Comme aujourd’hui, le bio, le sans alcool ou l'allégé. « Plus de 20 % de nos références sont bio. Et depuis avril, nous commercialisons du Moderato avec une recette à faible teneur en alcool. Et du whisky vieilli dans le fût de Saute mes ou du gin japonais au yuzu pour satisfaire des nouvelles tendances gustatives. Et pour élargir notre proposition, ou inspirer des accords mets et vins! », nous expliquait Olivier Mermuys lors d'une précédente interview en août dernier. Une enseigne qui se laisse donc découvrir et dont les résultats permettent d'entrevoir de belles promesses aux futurs porteurs de projet.

"Nous souhaitons que nos clients rentrent dans nos points de vente et se sentent comme dans leur propre cave"

Article de Nicolas Monier - L’officiel de la franchise - octobre 2022